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智強乳業(yè)集團特定細分市場營銷
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地———這個行業(yè)就是乳業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。
近幾年，中國的乳業(yè)正在進入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30%以上，產(chǎn)品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。
進入2003年，熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城略地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。
市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場———中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。
在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”———四川智強集團，也悄然于2002年8月進入乳業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”？還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術爭雄市場？請看本期智強集團細分市場營銷案例。
行業(yè)背景
★近幾年，中國的乳業(yè)正在進入黃金發(fā)展期，奶制品正在成為城市人每天必需的消費品，從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。“九五”期間是乳品加工業(yè)發(fā)展最快的時期。據(jù)不完全統(tǒng)計，2001年全國奶牛頭數(shù)為568萬頭，比上年增長16%，牛奶產(chǎn)量1026萬噸，比上年增加23%；全國乳品(奶粉)總產(chǎn)量135萬噸，比上年增長24.9%，液態(tài)奶生產(chǎn)189.98萬噸，比上年增長41.67%；乳業(yè)總產(chǎn)值283.8億元，比上年增長30.84%，完成銷售收入272億元，比上年增長27%，實現(xiàn)利潤16.5億元，比上年增長62%，實現(xiàn)利稅36.39億元，比上年增長68.52%。
★目前大中城市是乳制品的主要消費市場，奶類消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉向大眾化的生活必需品，消費結構逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結果表明，嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%，60歲以上老人占28%，其他年齡段占53%。消費者的職業(yè)結構發(fā)生變化，各類奶類消費趨向平衡。
★1999年，一項規(guī)模宏大的乳制品消費工程———國家“學生飲用奶計劃”開始在京、津、滬、穗、沈五城市進行試點。2000年，包括重慶、成都、昆明、西安等十五個城市已開始部署推行該計劃，并在2001年正式啟動。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城鎮(zhèn)進行更為廣泛的推廣。這個計劃的實行，預示著中國食品消費“白金時代”的到來，在未來10年中，這一潛力巨大的牛奶消費市場將居世界首位。
★縱觀中國乳業(yè)，目前行業(yè)內(nèi)的競爭體現(xiàn)如下特點：全行業(yè)增長勢頭強勁，液態(tài)奶企業(yè)盈利居多；企業(yè)投入規(guī)模迅速加大，產(chǎn)品結構和質(zhì)量提高明顯；國內(nèi)龍頭企業(yè)占據(jù)明顯的市場優(yōu)勢，世界著名品牌主動與國內(nèi)企業(yè)尋求合作。
細分市場
★四川智強集團董事長唐科全先生說：“企業(yè)進入一個行業(yè)至少有兩種思考模式：一是摸清市場潛在需求，搶先進入，爭得頭啖湯，賺取超前利潤；二是瞄準一個快速增長的行業(yè)，憑借資金、技術等方面的實力，采取差異化策略，強行或巧妙介入，搭乘順風船�！�
“8年前智強曾經(jīng)創(chuàng)造了一個食品品項———小包裝核桃粉，我們也確實占到了領先者的先機，成就了智強集團的今天。但同時我們也嘗到了領頭羊的苦惱，當智強用廣告、促銷等手段把核桃粉市場轟開之后，其它一些中小廠家便快速跟進，以低價等手段蠶食本就有限的核桃粉市場份額。實事求是地說，雖然智強仍舊是核桃粉市場不容爭議的老大，銷售總量每年都有提升，但核桃粉的總體市場份額卻受到明顯沖擊。”
“而乳品行業(yè)則恰恰相反，單就液態(tài)奶而言，2002年全國市場總銷量就達300多個億，且整個行業(yè)增長勢頭正猛。當然，行業(yè)競爭也是非常激烈的，但我相信只要摸準市場實態(tài)與走勢，加之有效的營銷策略與戰(zhàn)術組合，憑借智強的現(xiàn)有實力，還是能在液態(tài)奶市場博得一席之地的�！�
★作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與網(wǎng)絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經(jīng)營。
智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介入液態(tài)奶領域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進入乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”(即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞———不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮譯。
★雖然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如：高鈣、鐵、鋅、免疫等)，但與其不同的是，智強乳品更聚焦，更專業(yè)。并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)隔并阻隔了其它產(chǎn)品的競爭與跟隨。
★智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中唯一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介入液態(tài)奶領域，智強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場———核桃奶單品。
★目前在整個液態(tài)奶領域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多。但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元(雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的1／30不到，但個別廠家已達1／3甚至更多)，市場容量不可小覷。
★智強乳品采取目標集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領域專項開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細分市場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當做一個品種來經(jīng)營，而是把它當作一個品類來經(jīng)營，這樣的玩法在液態(tài)奶領域至今還沒有先例可循。
品牌延伸
★在整個中國液態(tài)奶領域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投入3000萬以上的資金。智強進入液態(tài)奶領域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯(lián)，品牌轉換的實施無疑是牽強的。但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品———核桃大王、推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換創(chuàng)造了條件。
★業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強在此方面也是煞費苦心。唐科全說：“我們是新進入乳品的企業(yè)，所以有較大的選擇余地。我們想要找的生產(chǎn)基地不但要有良好的奶源基礎，還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢。你看，其實有些內(nèi)蒙古乳品企業(yè)實際生產(chǎn)基地是在黑龍江，但由于內(nèi)蒙古容易讓人聯(lián)想起大草原和牛羊成群，所以在產(chǎn)品推廣時便占了內(nèi)蒙古的地緣優(yōu)勢。我們選擇廠址時也考慮到了這一層因素�！弊罱K，智強集團將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)———四川雅安。據(jù)有關人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐�？磥憩F(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。
營銷組合
★產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設備，解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。
這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎。
★與前述的各項內(nèi)容相關聯(lián)，智強乳品在傳播手段上避開了“大乳業(yè)”的鋒芒，著重“核桃奶”的產(chǎn)品優(yōu)勢與獨特性。由于近年國內(nèi)乳品企業(yè)數(shù)以億計的“教育”宣傳投入以及消費者的日趨成熟，牛奶(尤其是液態(tài)奶)的好處已被絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民所認同。智強進入乳業(yè)并沒有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入，而是“搭乘乳業(yè)大船”，專注告訴消費者：智強不僅具有普通牛奶的好處，重要的是融合了核桃天然的補腦益智、藥食同源的特性。
經(jīng)銷商
★中國許多企業(yè)在進入一個新行業(yè)時，經(jīng)常會面臨這樣一個問題，老經(jīng)銷商如何轉入新行業(yè)，新經(jīng)銷商如何培養(yǎng)，同時如何處理新老經(jīng)銷商之間關系的問題。一般來說，許多企業(yè)采用的做法是如果跨越兩個行業(yè)，老經(jīng)銷商再作為新行業(yè)經(jīng)銷商的可能性是比較小的，都會另外打造一個新經(jīng)銷商隊伍。
★智強對此有自己的看法和不同做法。智強以前在核桃粉等產(chǎn)品長期的市場推廣中和一大批經(jīng)銷商結下了深厚的感情，在雙贏中共同發(fā)展，全國的市場網(wǎng)絡齊全。應該說任何一家企業(yè)只要擁有一個反應快速、靈活效率的全國營銷網(wǎng)絡，都是一筆重要的財富。在跨入新行業(yè)之際，智強本著與老經(jīng)銷商同舟共濟的原則，在乳品全國營銷網(wǎng)絡搭建上對老經(jīng)銷商實施傾斜，采用多種幫扶方式，共同拓展新的市場領域。
★同時，智強積極加大空白市場的開發(fā)力度，采用多種優(yōu)惠的策略，做大做強整個營銷網(wǎng)絡。
智強乳品這種新老經(jīng)銷商同時共存的營銷戰(zhàn)術，在乳品市場開拓上，很快看到豐碩的回報。
目前，智強乳品在國內(nèi)初步構筑了一級城市以大賣場為核心、特殊通路為補充，二級城市以連鎖超市為核心、便利店為補充，三級城市以社區(qū)奶站為核心、零店為補充，農(nóng)村市場以零店為主導的多種渠道模式。
★“調(diào)度和運用一切可利用的資源”、“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”等先進理念是智強乳品極為主張并已化為實效運用的方法之一。智強歷史上就有和專業(yè)“外腦”公司合作的經(jīng)歷，進入一個陌生行業(yè)，智強人更是重視“外腦”作用。目前，智強就乳品項目已經(jīng)和多家國內(nèi)頂級“外腦”公司聯(lián)手，精心市場調(diào)研，精心行業(yè)分析，精心戰(zhàn)略戰(zhàn)術設計，引進多種先進的營銷組合創(chuàng)新。在新產(chǎn)品上市和促銷方面，智強借助外腦的幫助，打出地面、終端、社區(qū)、高空、多種媒體集合、多種手段聯(lián)動的一系列組合連環(huán)拳，在依靠產(chǎn)品強勁的競銷力的同時，采取多樣的、靈活的手法啟動市場。